Parce que les chercheurs n’étudient pas toujours que des trucs super funky, 3 étudiants en thèse de l’Université d’Arizona se sont intéressés de près à la propagande djihadiste et à sa littérature, disponibles en ligne relativement facilement.
Les organisations terroristes communiquent-elles sur le même modèle ? Comment se présentent leurs magazines de propagande ? Peut-on retrouver dans les communications écrites d’organisations illicites les principes utilisés par les acteurs économiques habituels ?
Thèmes et marketing
D’abord, expliquons le concept de base ! Les auteurs de cette étude ont choisi d’étudier le concept de « thème » dans la propagande djihadiste.
Comme beaucoup de mots du quotidien, celui-là ne veut pas tout à fait dire la même chose pour les chercheurs que pour le commun des mortels (mais on est pas loin, promis). Le concept de « theming » a été popularisé par les parcs d’attractions (theme parks en anglais), qui choisissaient un ou plusieurs thèmes déclinés au sein du parc (le Far West, les princesses ou l’espace par exemple pour les différentes zones du parc Disneyland à Paris). Ce concept s’est élargi par la suite à d’autres entreprises (les casinos à Las Vegas par exemple : pirates, Paris ou Venise), ainsi qu’à leur communication (choix d’un thème Western pour Marlboro jusqu’aux années 90). On fait la différence entre le thème et la marque : le thème peut être très différent du logo par exemple !
Pourquoi utiliser un thème ?
Pour plus de reconnaissance, pour faire passer le bon message, ou encore pour offrir une expérience supplémentaire à ses clients !
Des images, mais aussi des mots !
L’utilisation des thèmes n’est pas que visuelle. Les mots comptent aussi ! Et c’est là qu’entrent en jeu nos 3 apprentis chercheurs. Ils ont beau être spécialistes en sciences humaines, ils utilisent quand même les maths eux aussi (oui, pardon d’avance pour les futurs chercheurs – les maths sont partout…). Et donc ils ont utilisé un modèle mathématique pour étudier la fréquence des mots, leur association, et la proportion de certains mots par rapport à certains thèmes (en plus, ça leur évitait de se farcir manuellement les 36 numéros étudiés de magazine de propagande djihadiste !).
Et il s’avère que oui, les organisations terroristes aussi font du marketing (et en plus, malheureusement, ils le font plutôt bien).
Dans leur étude, les auteurs ont choisi de comparer les publications d’AQPA (Al-Qaida sur la Péninsule Arabique) et de l’EI (Etat Islamique).
Chiffres à l’appui, ils mettent en évidence deux stratégies « marketing » bien différentes :
- AQPA met l’accent sur l’accessibilité du djihad à tous, et cherche à promouvoir des actions individuelles d’agents faisant « cavalier seul ». L’organisation met l’accent sur des mots tels que « appareil », « batterie », « seul » ou encore « gaz ».
- De son coté, l’EI cherche plutôt à mettre en place des barrières religieuses et à disséminer une idéologie, afin de créer une « armée » organisée, avec des mots tels que « faction », « hypocrite », ou encore « charia ».
Finalement, ces organisations que l’on range ensemble dans la catégorie des organisations terroristes sont en réalité très différentes dans leur manière de fonctionner, de communiquer et de recruter.
Pourquoi c’est intéressant ? Parce qu’une fois qu’on sait quel message ils veulent faire passer, et comment, peut-être qu’on trouvera un moyen de démonter ces arguments !
Comme quoi les maths et la littérature ne sont pas inutiles, et peuvent même être complémentaires ! Alors, à vos stylos, et vos calculettes !