Ça vous est déjà arrivé, c’est sûr : tu vas au supermarché, tu veux acheter une bouteille de Coca Zéro, et quand t’arrives devant le rayon, y’en a plus… Que faire ?
T’achètes du Pepsi ? Du Breizh-cola ? Tu changes de magasin ? Tu décides que comme y’en a jamais ici, tu viendras plus faire tes courses ici ? Ou tu reviendras juste plus tard ?
Autant de possibilités auxquelles sont confrontés des consommateurs tous les jours, dans tous les magasins du monde…
Et si vous étiez le gérant du supermarché, comment gérer ?
C’est bien ce que se sont demandés 2 chercheurs de l’Université de Miami, qui ont essayé de modéliser le comportement des consommateurs face à l’indisponibilité des produits recherchés !
Insatisfaction et choix
Nos 2 chercheurs ont créé un modèle mathématique (oui, encore un…) pour évaluer l’insatisfaction des consommateurs, en partant du principe que :
- L’indisponibilité ponctuelle d’un produit cause de l’insatisfaction
- L’insatisfaction du consommateur grimpe d’un cran à chaque fois qu’un produit est indisponible, mais descend d’un cran si ce n’est pas le cas, car le consommateur a tendance à oublier
Et surtout, ils cherchent à répondre a une grande question : comment l’insatisfaction du consommateur va-t-elle influer sur son comportement et sur les choix qu’il va réaliser ?
Dans leur modèle, nos chercheurs ont créé plusieurs catégories de produits:
- Différenciés : dans la même catégorie, des alternatives coexistent. Exemple : les céréales
- Périssables : produits aux durées de conservations courtes. Exemple : la viande
- Marketing: produits supportés par des campagnes publicitaires, notamment télévisuelles. Exemple : les sodas
- Utilitaires : la nécessité guide l’achat de ces produits, opposés aux produits hédoniques, qui sont des achats « d’envie ». Exemple : le lait, opposé au chocolat.
- Dynamiques : catégories de produits où l’innovation est élevée et ou l’introduction de nouveaux produits est fréquente. Exemple : les yaourts.
Le modèle utilise également bien d’autre paramètres, notamment relatifs au magasin lui-même (ici un supermarché) !
Et ça fait une différence, si si
A l’issue de leur protocole de recherche, plusieurs résultats apparaissent :
- Dans certaines catégories de produits, il y a plus de chances que le consommateur choisisse une alternative en rayon plutôt que de changer de magasin : les produits différenciés, utilitaires ou bénéficiant d’un marketing important. Par exemple, si la farine que vous prenez d’habitude n’est plus en stock, vous prendrez le paquet d’à coté ! En revanche, pour les produits dynamiques, il y a plus de chances que le consommateur soit plus vite tenté de changer de magasin pour trouver LE produit recherché (je veux des Paniers de Yoplait et pi c’est tout !).
- Les paramètres du magasin et de sa concurrence sont également importants : s’il existe une alternative (un autre magasin), le consommateur sera plus facilement tenté d’abandonner le magasin où le produit n’est plus en stock. Cette probabilité augmente avec la proximité et la compétitivité de l’autre magasin.
- L’insatisfaction générée par l’indisponibilité de produits de la catégorie « Marketing» a également tendance à durer plus longtemps.
En gros nos chercheurs ont crée un modèle qui permettrait aux commerçants d’évaluer la satisfaction de leurs consommateurs sans avoir à mettre en place de fastidieux questionnaires de satisfaction! Il suffirait simplement de réaliser un suivi de l’inventaire et des situations d’indisponibilité en fonction des produits !
Elle est pas belle la vie ?